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關(guān)于春晚植入式廣告的另一種思路
作者：侯寶忠 時(shí)間：2010-3-2 字體：[大] [中] [小]
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去年央視春晚，捧紅了小沈陽和劉謙；今年央視春晚，雖然小沈陽和劉謙等一干明星依舊登場(chǎng)，但表演的節(jié)目似乎已被觀眾忘得所剩無幾，卻“眾星捧月”般地捧紅了另一個(gè)“明星”——植入式廣告，而且還是一個(gè)“話題明星”，一現(xiàn)身就話題不斷，甚至有些毀譽(yù)參半。在話題中可以聽到的內(nèi)容除了植入的品牌有哪些、花了多少銀子，再有的就是眾多關(guān)于央視“就差錢”的負(fù)面聲音。
筆者作為一個(gè)普通觀眾未能免俗也看了幾眼春晚，又恰巧近幾年一直也從事娛樂整合營(yíng)銷方面的工作（影視作品中的植入式廣告就是這其中的重頭戲），所以感觸更多一些，在為這次春晚植入式廣告的操作感到遺憾的同時(shí)，也做了一些相應(yīng)的思索。如果以另外一種思路操作，也許效果會(huì)更理想一些吧。
在筆者看來，植入式廣告做為近年來正在逐漸興起的娛樂整合傳播運(yùn)動(dòng)中重要的一環(huán)，在一些電影、電視節(jié)目中有一定的出鏡本無可厚非，在國(guó)外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家更已經(jīng)是比較主流的品牌推廣形式。不過由于這還是一種比較新的傳播形式，企業(yè)和媒體對(duì)之都還比較缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，但又往往過于自信，所以非常容易犯一些最常見的錯(cuò)誤，即在操作時(shí)不能嚴(yán)格遵循“分寸與理念”這兩大專業(yè)原則。這次央視春晚植入式廣告之所以釀成這么大的負(fù)面話題，就是因?yàn)樵谶@兩方面出了問題。
問題一：“分寸”掌控失當(dāng)，商業(yè)元素過度呈現(xiàn)。
與傳統(tǒng)的硬性廣告不同，植入式廣告本身就應(yīng)該是藝術(shù)與商業(yè)之間的一個(gè)妥協(xié)的產(chǎn)物，既不能純藝術(shù)，又不能太商業(yè)，而是兩者的平衡。由于是植入于節(jié)目之中，其效果如何十分依靠節(jié)目形成的影響力，而影視節(jié)目是否能夠成功又有其獨(dú)特的規(guī)律，所以一個(gè)很重要的原則就是不能傷害到節(jié)目本身的藝術(shù)質(zhì)量，這就意味著企業(yè)的品牌內(nèi)容要妥協(xié)于既有的情節(jié)，妥協(xié)于藝術(shù)的判斷等，對(duì)企業(yè)來說這就很像兩個(gè)人再談戀愛，愛她就要接受她的缺點(diǎn)。這時(shí)候“分寸”感就顯得十分重要了，必須要做到恰到好處，“加一分則長(zhǎng)，減一分則短”。而此次春晚的植入式廣告就大大的越過了紅線，品牌植入的次數(shù)過多、過于直白，如趙本山小品中，一個(gè)品牌甚至在臺(tái)詞中被沒必要地反復(fù)提及了十次以上，受捐助大學(xué)生的母親，連學(xué)費(fèi)都交不起，可送的禮居然是過千元的高檔酒，與實(shí)際應(yīng)有的情節(jié)嚴(yán)重不符，所以讓觀眾看了以后很不舒服，甚至感覺自己的智商都遭到了蔑視。整個(gè)植入手法顯得太過簡(jiǎn)單粗暴，直接傷害了作品的藝術(shù)質(zhì)量，所以造成了大量的負(fù)面評(píng)價(jià)。
這背后也同時(shí)暴露出了企業(yè)和媒體對(duì)植入式廣告的運(yùn)作，還停留最初始、簡(jiǎn)單的思路上，即出鏡次數(shù)越多越好、時(shí)間越長(zhǎng)越好、傳播的內(nèi)容越直白越好等，將所有的品牌傳播內(nèi)容完全放在這一點(diǎn)，妄圖畢其功于一役。
另外，媒體因?yàn)榻?jīng)營(yíng)上的壓力、為了多一些盈利點(diǎn)，對(duì)商業(yè)方面的東西過分傾斜也是問題的原因之一，這一點(diǎn)可以理解，但并不值得效仿。筆者所在的銀幕智慧傳媒就曾經(jīng)多次推掉不符合影視作品情節(jié)、人物的品牌植入機(jī)會(huì)，如讓豪門人物駕駛經(jīng)濟(jì)型汽車、讓在西部荒野追捕逃犯的警察使用時(shí)尚類的筆記本電腦等，因?yàn)檫@是最基本的原則。
那么怎樣預(yù)判植入式廣告是否過分，筆者建議應(yīng)該像普通電視廣告播放前進(jìn)行的觀眾測(cè)試那樣，也做一下相應(yīng)的測(cè)試以了解觀眾的反饋，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，只需找一兩百人做為統(tǒng)計(jì)抽樣的樣本就足矣，操作也不復(fù)雜，直接找春晚彩排時(shí)的觀眾應(yīng)該就可以。
問題二：“理念”不清，把所有的注意力都放在了植入式廣告上。
筆者根據(jù)這些年的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，在而進(jìn)行娛樂整合傳播活動(dòng)時(shí)，植入式廣告只應(yīng)該是其中的一個(gè)基本環(huán)節(jié)而已，其他的部分還應(yīng)該包括相關(guān)娛樂資源的形象授權(quán)與聯(lián)合促銷、新聞公關(guān)、互動(dòng)式的活動(dòng)、后產(chǎn)品的開發(fā)等。之所以稱之為娛樂整合傳播，就是因?yàn)橐岩陨细黜?xiàng)都全面整合起來操作才對(duì)，這里“整合”二字就是理念的核心。
在筆者看來，既然企業(yè)已經(jīng)確定了要利用春晚開展品牌宣傳推廣，就應(yīng)該充分、全面地挖掘春晚本身的價(jià)值，包括其蘊(yùn)含的重大的注意力資源及具權(quán)威性的品牌形象，將形象授權(quán)與聯(lián)合促銷、新聞公關(guān)、互動(dòng)式的活動(dòng)甚至后產(chǎn)品的開發(fā)等都考慮進(jìn)來，將其整合運(yùn)作成為一次運(yùn)作周期至少有數(shù)月的品牌推廣運(yùn)動(dòng)。時(shí)間節(jié)點(diǎn)上不應(yīng)該只局限僅在除夕當(dāng)天的春晚植入式廣告出現(xiàn)的那一刻，而是應(yīng)該從春晚前數(shù)月就提前開展一些趣味性、互動(dòng)性的預(yù)熱活動(dòng)，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜春晚節(jié)目?jī)?nèi)容等，春晚是活動(dòng)的一個(gè)高潮節(jié)點(diǎn)，在春晚后再收尾結(jié)束。
之所以這樣，是因?yàn)槭聦?shí)上盡管對(duì)春晚的批評(píng)聲一直不斷，但春晚早已不僅是一臺(tái)晚會(huì)，一次普通的電視節(jié)目，而已經(jīng)變成了眾多中國(guó)人的“新年俗”，更是一種聚政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多元素于一體、需要莊嚴(yán)面對(duì)的國(guó)家儀式，在其中肆意安插過多商業(yè)性的內(nèi)容肯定是讓大部分人難以容忍的，就像難以想象在奧運(yùn)會(huì)的開幕式中會(huì)大量出現(xiàn)品牌的商業(yè)內(nèi)容一樣。但奧運(yùn)會(huì)卻是公認(rèn)的商業(yè)化開發(fā)最為成的體育文化項(xiàng)目之一，并未引發(fā)太多的負(fù)面話題，這是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)非常好地區(qū)分開了企業(yè)商業(yè)行為的范圍，它提供給企業(yè)的不再是簡(jiǎn)單的品牌曝光機(jī)會(huì)，而主要是以其品牌核心價(jià)值來為企業(yè)的品牌加持的價(jià)值。這一點(diǎn)非常值得學(xué)習(xí)。
最后，再來談?wù)剨蕵氛蠣I(yíng)銷中的植入視廣告。
實(shí)際上，任何一種營(yíng)銷傳播推廣形式都不是萬能的，都有自己獨(dú)特的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)之都不要寄予不切實(shí)際的過高期望。企業(yè)的品牌推廣永遠(yuǎn)是需要進(jìn)行長(zhǎng)期不斷、耐心細(xì)致的工作，在這方面沒有什么一吃就靈，一做就火的靈丹妙藥，建議企業(yè)要能理性客觀地看待各種媒體形式，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，再根據(jù)自己的品牌訴求、產(chǎn)品特性又針對(duì)性地使用。如電視廣告一瞬即逝的特性，天生不適合展示特別復(fù)雜專業(yè)的產(chǎn)品信息，而是更多的適合進(jìn)行品牌的感性訴求，而報(bào)紙廣告由于十分注重時(shí)效性、廉價(jià)的成本，要用新聞紙印刷，則天生不適合那些需要展示精美、豪華感的奢侈品廣告。
植入式廣告也不例外，它做為一種靠?jī)?nèi)容來吸引人們的興趣（而不是一般硬性廣告那樣靠強(qiáng)制來收看）的媒體形式，效果確實(shí)是比較獨(dú)特的，但植入的品牌信息需要對(duì)內(nèi)容妥協(xié)，絕對(duì)不能“過度”，更不要希望僅僅通過一兩次的影視作品的一兩次植入就獲得爆炸性的效果，哪怕是春晚這樣大家公認(rèn)的萬眾矚目的節(jié)目也是如此，過猶不及。理性的做法是，將植入式廣告當(dāng)作一項(xiàng)可針對(duì)不同消費(fèi)人群、做進(jìn)一步品牌強(qiáng)化的、重要的輔助性媒體，就像每年在媒體計(jì)劃中安排使用的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)等一樣。如使用電影中的植入式廣告來針對(duì)大量的年輕、活躍、時(shí)尚白領(lǐng)人群，使用電視劇和節(jié)目中的植入式廣告來針對(duì)哪些慣于靠遙控器逃避硬性廣告的人群。在使用時(shí)也應(yīng)該拿出評(píng)估普通電視廣告那樣比較現(xiàn)實(shí)的態(tài)度來（現(xiàn)在經(jīng)過多年的磨合，已經(jīng)沒有企業(yè)會(huì)認(rèn)為僅僅通過一兩次的電視廣告就能起到明顯的效果，但還有不少企業(yè)卻認(rèn)為一兩次的植入式廣告就可以。）靠長(zhǎng)線作業(yè)、每年選擇多部影視作品適度植入，不斷積累品牌曝光頻次，讓品牌形象不斷加分。同時(shí)還要注意分散風(fēng)險(xiǎn)，不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。在比較適合的項(xiàng)目上再整合進(jìn)其他的配套活動(dòng)，把形象授權(quán)與聯(lián)合促銷、公關(guān)活動(dòng)、后產(chǎn)品開發(fā)等各個(gè)方面的工作都做到位。
最后寄語植入式廣告：前景無限，任重道遠(yuǎn)；我們要：大膽使用，謹(jǐn)慎執(zhí)行。
侯寶忠，電影、娛樂整合營(yíng)銷專家，在電影、音樂、傳媒、廣告等行業(yè)擁有十七年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，畢業(yè)于南開大學(xué)，歷任企劃總監(jiān)、副總裁等職，曾深度服務(wù)包括美特斯邦威、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、起亞汽車、康師傅飲品、三星手機(jī)、京酒、可口可樂、萬科地產(chǎn)、樂百氏等在內(nèi)的知名品牌。曾成功地策劃運(yùn)作的項(xiàng)目包括：《變形金剛2》廣告植入與娛樂整合營(yíng)銷、《長(zhǎng)江七號(hào)》電影整合營(yíng)銷、《天下無賊》廣告植入與娛樂整合營(yíng)銷、起亞賽拉圖汽車“風(fēng)尚征程”主題傳播活動(dòng)、京華足球?qū)氊惔筚惖取，F(xiàn)就職于北京銀幕智慧傳媒，從事娛樂整合營(yíng)銷傳播工作。聯(lián)絡(luò)方式：johnhou@vip.sohu.com